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2015-02-15

           

           取中文名的知名洋品牌   

                          作者:易赛彬  

 

     在一天的辛勤劳动结束后,穿着一双忍耐与克制跑鞋,开着一辆宝贵的马跑车,同时打开一罐既好喝又让人开心饮料,是再惬意不过的事情了。对西方人来说,这些品牌的名字是Nike(耐克)BMW(宝马)Coca-Cola(可口可乐),然而博大精深的汉语却为它们赋予了更深层的含义。这些名字不仅给消费者带来欢笑,也为这些品牌背后的企业家们平添了欢乐。

    中国人对名称的重视程度,超越了全世界其他任何国家。当西方企业企图将自己的产品带进中国市场时,会面临和中国父母为婴儿取名时一样的困境:小刚(喻意为强壮)和小云(喻意为天上的云彩)就是有着天壤之别的名字。

     品牌专家弗拉基米尔·德罗维克说过:如果仅仅将为洋品牌起中文名说成是一项艺术,那只能算是管中窥豹。事实上,为外国品牌起中文名,已经变成了一门高深的学问,而这其实也就是商业本身。

 特质是中文名的精髓

     可口可乐这个名字,一直被认为是世上翻译得最好的中文名字,这几个字的发音近似英语CocaCola的发音,意思是美味可口和开心快乐。既可口可乐,不但保持英文的音,还显得比英文更加有意思。

     可口可乐早在上世纪20年代就已在上海生产,但是没有正式的中文名字。起初使用的是蝌蝌啃蜡,结果因字面不当而未能在中国市场取得成功。于是,当时可口可乐专门负责海外业务的可口可乐出口公司,在英国登报举行命名大赛,希望能征求到适合的中文名字。正在英国留学的中国学者蒋彝,以可口可乐这个天衣无缝的名字击败了其他对手。从此,这个响亮的名字风行全球华人社会。

     虽然,可口可乐在中国的成功不能完全归功于它的名字,但是这个中文名字的影响力却是不容小觑的。

     家乐福(Carrefour),这家著名超市的前身是位于法国阿讷西市内一个十字路口的小店,原意为十字路口。可进入中国,却登上了大雅之堂,成了家喻户晓的连锁超市。虽然它的物品繁多是吸引顾客的法宝,但说起它的中文译名,全是老百姓爱听的好词儿,家庭快乐幸福。生活离不开购物,谁不想沾沾这些吉祥话呢?

     除此之外,Tide洗衣粉的中文译名汰渍也深入人心,它的字面含义是洗掉污渍。这之前,因为它的中文名起得恰到好处,还有很多人一直觉得汰渍是中国本土的品牌。类似的手法还有锐步,它不仅是Reebok的谐音,更有敏捷的步伐之意。而高露洁除了与Colgate发音相似,还可以被理解为展示高度的清洁。名为Lays的薯片品牌其中文名字乐事,则被理解为快乐的事耐克宝马,同样因为漂亮的中文名字而深得人心。

洋味必不可少

     除了让品牌名字突出产品特质,中文名还可以故意突出产品的属性,让消费者一看就知道是外国品牌。对一些产品来说,取一个明显是洋品牌的名字,比将它中国化要更吃香。

     宜家(IKEA),世界家居界的龙头老大。进军中国市场,还是独具匠心地以中文名字和品质魅力为先导。他们巧妙地利用了原名的发音,在的概念基础上,加上一个中国古诗淡妆浓抹总相宜中的字,恰到好处地画龙点睛。最主要的是,字也有一种浓烈的洋味,毕竟它在中国本土品牌里出现的次数是寥寥无几的。如今,宜家的广告并不多见,可逛宜家已成为市民休闲的一种时尚,白领购物的首选。

     又例如,高端品牌CadillacHilton分别被翻译为凯迪拉克希尔顿,这两个名字在中文里没有任何含义,却一眼就能看出是来自国外。而Rolls-Royce的译名劳斯莱斯,使用了中国品牌名称中极少用到的两个字,一下就能让人意识到,这是一款车。

 令人尴尬的中文名

     除了上述要点之外,为品牌取中文名时还要极力避免落入俗套,注意一些在汉语中含义糟糕或在语境中意涵庸俗的字词。

     DHC是日本一家享誉国际的化妆品公司,旗舰店遍布世界各地。可是,DHC一来到中国,就有了一个许多人都觉得恶俗的中文名蝶翠诗。尤其是在香港,该品牌的旗舰店都被印上了蝶翠诗,让许多该品牌的拥护者感到很不习惯。本来是简洁干净的国际品牌,一下子沦落成了看似一家小厂做的化妆品了。

     微软公司在推出其搜索引擎Bing时就遇到了麻烦。这个发音对中国人而言,第一个想到的意象往往是疾病缺陷甚至是病毒。这对一款计算机产品来说简直是糟透了。后来,设计者对Bing的中文名进行了一些修改,把Bing拆成了BiYing(必应),意为绝对回复永远都能满足要求。这样,它才进驻了中国。

     而受人欢迎的清洁产品威猛先生,其命名也经历了一番波折。它的英文名Mr.Muscle的本意是肌肉先生。本来要用这个翻译作为品牌的名字,但究竟为何没有直接使用这个名称,到现在也没有明确的答案。但不难想到的是,肌肉先生在中文里与鸡肉先生同音,大概没有人愿意用这种奇怪名称的清洁剂来疏通自己的管道。(易赛彬)来源:抚顺广播电视报

 来源:中国风水学院   

 

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